Viele Menschen verbinden den Namen einer Marke mit bestimmten Eigenschaften und Werten. Sie gehen davon aus, dass die Marke spezielle Bedürfnisse eines Kunden erfüllen können. Mit anderen Worten, soll sie dem Kunden einen gewissen Gefühlszustand auslösen können.
So etwa bei Luxusprodukten: Die Träger dieser Marken fühlen sich unter anderem besonders. (Achtung: banale semi-bewahrheitete Aussage).
Um eine starke Markenpersönlichkeit zu erschaffen und eine erfolgreiche Marke erkennbar zu machen, benötigt man mehr als einen Name und Logo. Vielmehr geht es um das Gesamtpaket, in dem die Marke eingepackt ist.
In diesem Artikel stellen wir uns die Frage, was die ersten Schritte sind, die zur Markenetablierung führen und wie wir unsere Kaffeemarke zu einem Versprechen umgewandelt haben.
Eine Marke ist ein Versprechen.
Genauer gesagt, soll man darunter eine tiefere Bedeutung hinter dem Namen verstehen. Es sind die Wertevorstellungen wie etwa „umweltbewusstes Handeln oder Qualität zum fairen Preis“ (hier einfach gehalten). Die Eigenschaften also, die eine Marke wiedererkennbar und einzigartig machen.
Erst so wird sie stark und kann sich unter den Wettbewerbern durchsetzen.
Menschen verbinden Namen mit ihren eigenen Vorstellungen. Sie bilden ihre Meinung innerhalb einer Bruchsekunde und lassen sich danach nur schwer wieder umstimmen. Daher ist es umso wichtiger, das Branding nach außen immer konsistent auftreten zu lassen. Ständig neue Charakterzüge und Änderungen vorzustellen, führen eher zur Verwirrung.
Das harmonische Zusammenspiel von Name, Produkt und passender Kundenansprache entscheidet über den Erfolg einer Brand. Aber auch die Menschen hinter Marke, wie etwa der Unternehmer, sind für die Kunden interessant. Auch dies ist Teil des Markenversprechens.
Keiner möchte sich mit einer unpersönlichen fremden Marke identifizieren. Je authentischer die Person, desto vertrauenswürdiger und gefragter das Produkt.
Beispiele einer guten Marken Differenzierung
Wenn wir beim Kaffee und somit bei der Foodbranche bleiben können wir folgende Beispiele für gängige Markenversprechen widerspiegeln:
- frische Zutaten
- eine authentische Küche
- ein schneller Service
- und natürlich der Geschmack
Je mehr man die Sinne anspricht, desto einfacher ist es die Marke zu verbildlichen. Wie genau man dann doch tatsächlich wahrgenommen wird, verbleibt beim Kunden.
Und genau bei diesen Kunden kommt es an eine persönliche Verbindung herzustellen. Am Ende interagiert man immer noch mit Menschen. Empathiepunkte gewinnt man unter anderem etwa mit:
- Ehrlichkeit / Transparenz
- Freundlichkeit
- Humor
- Hilfebereitschaft
Im Reeham Café kennen unsere Kunden Maher und sein Team. Der persönliche Bezug zu ihm und die Beziehung, die er mit den Gästen aufbaut ist leichter in Person zu übertragen, als wenn man es digital macht.
Maher als Gesicht der Reeham Coffee Marke
Woher kommen die Werte einer Marke?
Ganz einfach – vom Markeneigentümer.
Schonmal die Frage gestellt, was einem Menschenmagnet ausmacht, dass dieser so viele Freunde und Bekannte hat? Im Grunde ist es das gleiche wie bei einer Marke.
Sie strahlt im gewissen Maße ein Lifestyle, eine Einstellung oder auch Gefühle aus. Dinge, die ein User als ansprechend empfinden kann, weil eben diese Eigenschaften seinen eigenen Lebensstil unterstreichen. Die Brand und User sind sozusagen auf gleicher Wellenlänge.
Der erste Eindruck zählt
Innerhalb einer Sekunde baut sich eine Einstellung bei der Begegnung mit Mensch oder Marke auf. Genau so ist es auch beim Kaffee. Was soll Kaffee sein?
Ein einfaches Heißgetränk verfeinert mit Milch und Zucker, welches man nur zur Morgenroutine trinkt
oder doch eher…
ein wortwörtlich heißbegehrtes Getränk, den man zusammen zum Kuchen im Kreis von Freunden und Familien in der Nachmittagssonne genießt? Andere assoziieren Kaffee für eine unbeschwerte Zeit auf Arbeit oder um Stress abzubauen. Es kann ein entspannendes Getränk sein. Es wärmt die Gemüter und hält zudem wach.
Es klingt banal, aber genau die zweite Umschreibung kann beim Kunden den Unterschied machen. Visuell spielen Farben, Muster und Geschmack eine entscheidende Rolle. Aber auch die Atmosphäre und die Stimmung bilden in uns den ersten Eindruck.
Mit dem ersten Eindruck kommen die Erwartungen. Entweder werden diese getroffen oder vollkommen verfehlt. Jeder interpretiert sich da seine eigene Version und ist dann freundlich oder feindlich gestimmt.
Ultimativ heißt dies, ob ein Kunde uns sein Vertrauen schenkt oder nicht. Das versuchen wir mit Hilfe von unzähligen Maßnahmen zu gewinnen. Im Online Shop wäre das wie folgt eine Produktbeschreibung.
Beispiele
Ein negativ Beispiel in der Produktbeschreibung:
Wir sind eine Premium Kaffeemarke mit jahrelanger Erfahrung in der Kunst des Kaffeeröstens. Wir sind in der Lage mehr als 1000 Aromastufen mit Hilfe unserer hochwertigen Kaffeeröstmaschine zu erreichen. Täglich können wir bis zu 3 Tonnen frisch gerösteten Kaffee herstellen und abpacken. Unser Kaffee ist bestens geeignet für Café, Restaurants und Büros. Der Geschmack ist einzigartig und gleicht einem Premium Kaffee.
Und hier ein positives Beispiel.
CBD Kaffee ist ein rein natürliches Getränk, dass dir helfen kann an stressigen Tagen deine innere Ruhe und Entspannung zu finden. Bei Reeham findest du das passende Angebot, welches deinen Vorteil X unterstreicht. Auch haben wir darauf geachtet, dass nur hochwertiges CBD Öl genutzt wird. Schließlich stehen wir dafür, dass einem unbeschwerten Genuss nichts mehr im Wege steht.
Aus letzterem Beispiel kann man deutlich die Marke mit tatsächlichem Versprechen wahrnehmen.
…und wenn du an unserem CBD Kaffee interessiert bist, kann du gerne hier klicken.
Die Marken Persönlichkeit
Für viele Produkte ist es dabei ausschlaggebend wer tatsächlich hinter der Marke steckt und wie sie sich präsentiert.
Das heißt nicht nur äußerlich, sondern auch in ihrem Handeln. So können Food Unternehmen eine interessante Story zu Produzenten und Bauern, aber auch über die Kultur des Anbaulandes erzählen. Nicht jedes Produkt hat dabei das Potenzial einer packenden Geschichte.
Aber wie genau mit den Produkten umgegangen wird und wie diese aus Sicht des Händlers bearbeitet wird, kann bereits Interesse wecken. Schon kleine Nuancen können sich schnell zum Vorteil einer Markenpersönlichkeit entwickeln.
Menschen lieben das persönliche hinter einer Marke. Denn Menschen kaufen immer noch von Menschen. Auch wenn die Marke kein Mensch ist, so möchte man als Konsument doch die Personen dahinter kennenlernen.
Die Vorteile eines starken Brandings
Starkes Branding hilft uns von der Konkurrenz abzuheben und so uns einen Platz im Markt zu sichern. Ohne diesen wird es schwierig als gesundes Unternehmen zu bestehen. Wir geben den Kunden einen Grund, warum wir genau der richtige Partner für das Produkt sind.
Wie bereits oben erklärt hilft uns das Branding dabei unsere Werte nach außen zu tragen und somit Resonanz mit unseren Kunden aufzubauen. Gerne kann Kaffee dabei als Lifestyle Produkt angesehen werden.
Solange das Produkt über die Produkteigenschaften hinaus überzeugen kann, so findet der Kunde sich in seinen eigenen Wertevorstellungen bestätigt und schenkt uns im Idealfall sein Vertrauen. Er hat somit die ungefähren Charakterzüge der Kaffeeprodukts gespeichert.
Was also sind genau die Werte, Vision, Mission, Eigenschaften und Aktivitäten, die für ein starkes Branding stehen?
Die Werte
Mit Werten oder Wertevorstellungen kommen die Ansichten eines Unternehmens in den Vordergrund. Das heißt es sind Dinge, für die man steht und man für richtig hält.
Die Vision
Mit der Vision setzt sich ein Unternehmen ein großes Ziel beziehungsweise einen gewünschten Ist-Zustand, der in weiter Ferne liegt. In seinem täglichen Handeln hat er diese Vision vor seinen Augen und richtet demnach seine Handlungen aus.
Die Mission
Mit der Mission sieht das Unternehmen seine Aufgabe etwas zu ändern oder in diesem Sinne zu erledigen. Die Missionsziele helfen uns täglich fokussiert zu arbeiten. Sie kommunizieren das was mit wem und warum. In Zeiten der Digitalisierung und dem modernen Management hat Anne M Schüller ausführliche Infos über zeitgemäßen Leadership.
Die Eigenschaften und Handlungen einer Marke
Die bereits genannten Eigenschaften wie etwa die Markenpersönlichkeit und auch die Handlungen bedeuten wenig, wenn diese nicht konsistent auf dem Unternehmenslevel nach innen sowie außen kommuniziert werden.
Schwieriger wird es, wenn mehr als nur eine Handvoll Beschäftigte mit der Marke arbeiten. Es ist also zu empfehlen, dass das Team Hand in Hand auf der gleichen Wellenlänge ist und mit seinen Kunden diese auch so nach außen trägt.
Gutes Branding ist Bestandteil der Positionierung
Ein interessanter Punkt, den viele Unternehmen unterschätzen ist die eigene Positionierung der Marke.
Sie hilft dem Team und auch den Kunden zu verstehen, um was es sich bei einem Produkt handelt und welches Problem das Produkt lösen kann. Eine tiefe Auseinandersetzung beider Themen führt zur stärkeren Markenbasis und leitet alle Teilnehmer der Marke in die gleiche Richtung.
Fazit: In Branding investieren
Sobald Du es geschafft hast, das Vertrauen deiner Zielgruppe zu gewinnen, steht nur noch wenig Überzeugungskraft zwischen einem Kauf da.
Ein Zwischenhändler wie etwa ein Supermarkt gilt dann nur noch als Nebenvertrieb. Der Hauptvertrieb liegt dann tatsächlich direkt im eigenen Shop.
Eine solches D2C Geschäft (Direct-to-consumer) ist nicht nur von den Kosten profitabler, sondern bietet gleichzeitg mehr Kontrolle über die Kommunikation und den Verkauf der Marke.
